當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 體驗式廣告對品牌的挑戰(zhàn) 作者：鄒凌遠 時間：2012-10-26 字體：[大] [中] [小]

    在全天候廣告圍繞的當(dāng)今社會，大眾逐漸對各類廣告的關(guān)注度也漸行漸遠，新的廣告形式也隨著技術(shù)的發(fā)展不斷涌現(xiàn)。體驗式廣告就是比較新穎的形式，它是讓消費者自身去感受，去參與，在不知不覺融入其中，最后接受這個品牌。很顯然，在心智形成了品牌愛好和品牌認(rèn)同之后，消費者自然會去購買該品牌的產(chǎn)品。這種廣告形態(tài)，在日常生活能夠依稀可見，但在互動性極強的互聯(lián)網(wǎng)上卻是隨處可見。
     現(xiàn)代社會，信息更新快，信息也極度過剩；消費者的心理需求也變得零碎花和多樣化。同時消費需求逐步走向自我實現(xiàn)階段，消費者深層次的體驗需求日益凸
顯。探險、旅游、極限運動、高保真視聽、陶藝休閑、手機短信、聯(lián)眾游戲等偏向體驗經(jīng)濟，越來越受大眾所追捧。而在這個廣告信息難以傳達到消費者的背景下，廣告主也就越來越關(guān)注目標(biāo)受眾心理需求，迫切希望受眾能夠帶上體驗的魔鏡，從以體驗為核心價值訴求的廣告作品中充分地感知品牌能夠帶給的各種利益。　　
     體驗廣告是需要消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)多方面接觸，從而產(chǎn)生一種感覺，一種精神上的體驗，從而激發(fā)思想、激起其好奇心。如此自然而然，就讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長久的印象，最終促使其產(chǎn)生購買行為。對于品牌來說，不得不說這是一個完美的策略，很顯然對品牌有很大的利益。然而這種體驗式廣告，品牌需要呈現(xiàn)給消費者的不再是簡單的信息告知，而是讓其深入的參與其中。參與即是見證，這就能讓他們了解的更深入，這對品牌從產(chǎn)品、吸引力、訴求點、策略等各方面，都是一種挑戰(zhàn)。消費者能否喜歡上這個品牌或是產(chǎn)品，那也只是一念之間。
     產(chǎn)品性能，經(jīng)受現(xiàn)實市場的考驗戰(zhàn)
     體驗式廣告是要觸動顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，引導(dǎo)顧客從對某品牌略有好感到強烈的偏愛。廣告中可借助一種心情或者一種特定的情緒，表明消費過程中充滿感情色彩。而其中品牌產(chǎn)品就是一個主要的元素，圍繞產(chǎn)品通過使用情感刺激物（活動、催化劑和物體），誘發(fā)消費者融入其中。同時加之產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的活動，這種互動形式無疑是最好的體驗形式。如近期可口可樂在韓國推廣的體感販賣機，充分調(diào)動了大眾的參與性和興趣；而國內(nèi)的消費者在觀看其同步更新的廣告，雖然不是現(xiàn)場體驗，但是就算是觀看也就能讓人感覺身臨其境，而記憶猶新。無獨有偶，聯(lián)合利華在國內(nèi)推凌仕男士沐浴品時也是全程采用體驗式廣告，還配合虛擬體驗活動，可謂是將體驗式廣告演藝的淋漓盡致。
     廣告終歸是廣告，即便是再真實的體驗，在旁觀者眼里總也會得到不同的答案，這也正是市場的殘酷考驗。在廣告中，我們可以將產(chǎn)品最完美的一面展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在消費者面前；在真實的體驗中，我們也可以將產(chǎn)品的各方面做大極致。難道消費者就因此百分百相信產(chǎn)品的綜合性能嗎？很明顯，答案是否定的，他們最關(guān)心的依然是自己購買產(chǎn)品之后的使用感覺，而不是體驗的感覺。如果消費者購買之后使用的感覺與體驗過程中，有落差，那么這對品牌來說是一個非常不利的消息，以后他就基本不會再去購買了�？偨Y(jié)而言，這是廣告產(chǎn)品必須面臨的現(xiàn)實市場考驗；不成功，則沉沒。因而對于品牌來說，產(chǎn)品性能不能只是在廣告中，而是現(xiàn)實中依然要保持，否則這場考驗就注定失敗。
     忠誠與否，直面消費心理的白刃戰(zhàn)
     很顯然，人的性格和生活方式，導(dǎo)致了各自因地制宜而形成的差異化心理。我們可能會有相同的社會需求，但個人又有完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求。體驗式廣告包含感覺、感受、思維，有時還有行動營銷的成分，它超越了普通廣告形式所形成的私有感受，更好的把個人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來，從而建立強有力的品牌關(guān)系。美國摩托車廠商哈雷·戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬摩托車迷每個周末在全國各地舉辦各種競賽。建立了哈雷摩托車俱樂部，車主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身，而哈雷成了一種圈子的象征。之所以它能風(fēng)靡全球，原因也在于此，一旦體驗并購買，消費者對其就會產(chǎn)生一種難以割舍的忠誠度。
     體驗式廣告，就是將品牌赤裸裸的呈現(xiàn)給消費者，希望以此能夠在他們心中建立起一種品牌情感。而他們可以從廣告中掌握一切，更深入的了解品牌，從中總結(jié)出各種信息。更會根據(jù)自己的個人需求和心理，對品牌進行評價，并加以分析。經(jīng)歷這一復(fù)雜的內(nèi)心過程后，消費者才會知道是否喜歡這個品牌或產(chǎn)品；是否需要這樣的一個產(chǎn)品；是否會立馬購買或是以后在買。能否抓住消費者，也就在這體驗過后，就能夠得到答案。倘若消費者做出購買，那么這個品牌忠誠度也就隨之建立起來了；反之，則與消費者擦肩而過。這就是在這一心理過程中，品牌直面消費者的真實心理，一場看不見的情感白刃戰(zhàn)。
     核心訴求，抓住社會共鳴的攻堅戰(zhàn)
     　 廣告作為創(chuàng)意的產(chǎn)物，它所具備的功能不只是簡單的品牌傳播，很多時候起到了更重要的教育作用。它可以促進市場成熟，可以讓消費者懂得更多。而人們?yōu)榱双@得某種知識技能，也主動積極，自反地參與到一項思考、討論；甚至活動中。體驗式廣告，即是一種思維的啟發(fā)，開啟人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題，接受新事物。廣告中可運用驚奇、計謀和誘惑等手法引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，更可以利用各種震撼、爆炸式的噓頭，創(chuàng)造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒，充分吸引消費者的眼球。這也是品牌要告訴消費者的核心訴求，我的產(chǎn)品能怎樣，我能做的比別人有多好。如高露潔牙膏在廣告中讓一組消費者親自做對比試驗，通過強烈的對比，引出對牙膏防蛀效果的感嘆，顯然它很成功。
     當(dāng)成功和失敗同時出現(xiàn)時，我們往往記住的都是成功，而卻遺忘了那些失敗。很多品牌在進行推廣時，不是所有的訴求都能博取消費者的喜愛，形成一種社會共鳴。而做品牌，如果只能占據(jù)一個很小的細分市場，而不能為很多人所向往，這就意味著失敗。奢侈品市場確實只為少部分人所有，但是卻是大部分所渴望的。因為它形成了強烈的社會共鳴，那個大部分群體等到具備了購買能力時，同樣會是其目標(biāo)消費者。然而，體驗式廣告，呈現(xiàn)給消費者的就是最核心的東西，想努力讓他們記住的就是自身的核心訴求。能否通過一群人，而讓更多的人，知道這個訴求，最后形成社會共鳴，這是一場艱難的戰(zhàn)斗。
     策略執(zhí)行，契合品牌自身的保衛(wèi)戰(zhàn)
     體驗式廣告，它可以倡導(dǎo)一種消費需求；也可以創(chuàng)造一種生活方式；更能切合目標(biāo)人群的行為。以靈活的手法，通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活，滿足他們的情感。而在我們的體驗式廣告中，品牌就是與受眾的實際經(jīng)驗、生活方式或各因素的相互作用緊密聯(lián)系。吉列公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷、最成功的剃須刀，因為它在向男士們宣傳“體驗飛行員所想要的東西”。而這一策略在奧運營銷中，可謂是很普遍，當(dāng)運動員在場內(nèi)揮汗如雨，而在市場的傳播中，那些國際品牌典型的是明爭暗斗。倫敦奧運，劉翔單腳跳完比賽，而耐克極富情感體驗的廣告立馬就在國內(nèi)出現(xiàn)。一張畫面，簡短的文案“偉大不需要別人給”，配合飛人的形象，明目張膽是在說“無需思考，勇于行動”，十分具有煽動性。
     一千個人，有一千個哈姆萊特，品牌面對如此眾多的消費者，得到結(jié)果也是如此。而當(dāng)我們在執(zhí)行體驗式廣告策略時，通常會有很多意想不到的事情發(fā)生。同時面對一個龐大的群體，即便是做過市場調(diào)查、消費者調(diào)查，憑借這些統(tǒng)計分析，我們也很難以此做出一個非常準(zhǔn)確的判斷。或許我們的策略很符合調(diào)查的群體，也就下結(jié)論就這么干是非常切合品牌，這就是對的。但結(jié)果，經(jīng)常會有那些慘劇發(fā)生，這就是為什么很多國外品牌進入中國市場會失敗的原因。很多都是因為策略與消費者偏差，導(dǎo)致最后與品牌自身脫節(jié)。因此，體驗式廣告，是否符合市場，是否迎合目標(biāo)人群；最終考驗的還是策略執(zhí)行是否契合品牌自身。
     未來的市場，顯然是一個體驗經(jīng)濟時代，人們的消費者需求已不再是單純的產(chǎn)品功能利益及附加值，他們需要的是更多。單純的產(chǎn)品銷售，為滿足用戶需求的解決方案，也將被體驗所取締，體驗成為一種新的核心價值源泉。廣告要從視覺、聽覺、觸覺、感覺等多方面入手，針對性的采取不同的體驗策略，充分地傳達各種不同的感受，從而促成最終的購買。